Friday, March 03, 2006

Yo sé contar chistes… y sé contar chistes.

por: FMX
Una gran cantidad de los avisos publicitarios que circulan hoy en día y que especialmente están dirigidos al público latino que vive en Estados Unidos, apelan a un factor de comicidad. Así es, el chiste, la broma, la risa, se han apoderado de un amplio espectro de la publicidad latina (o hispana, como nos llaman). Es aquí que cabe preguntarse: ¿Desde cuándo abandonamos la profesión de comunicador para convertirnos en humoristas?. Y no me malinterpreten, creo que el humor es necesario para hacer publicidad, pero siempre y cuando vaya en apoyo a un concepto central de comunicación, siempre y cuando la marca y el producto lo requieran en la medida de cumplir con los objetivos de marketing y comunicación pre-establecidos.
Pero la regla es que nos vemos bombardeados por estos “chistecitos” temporales, volátiles, y que a veces ni siquiera conectan con la escencia de la marca o campaña, y todo por el afán de hacer que los lectores, o televidentes se rian, pues en las canteras creativas al parecer se cree que generando la risa logararán hacer subir las ventas, posiblemente ganarán algún premio a “la Creatividad”, de los tantos que abundan actualmente.
Y es que nos olvidamos que la comunicación y es aquí donde encuentro la diferencia fundamental se aparta de la publicidad en el hecho de que apunta a objetivos a mediano y largo plazo, busca crear vínculos de confianza y lealtad entre marcas y consumidores. No queremos el efímero efectivismo moderno. Queremos crear y consolidar las marcas en las mentes de las personas, queremos que nuestros atributos se queden en los corazones de quienes nos han elegido y por medio de una amplia gama de técnicas comunicacionales queremos ser capaces de mantener esta relación de mutuo aprecio, cooperación y comprensión.

Otro de los factores que aparece ligado a este humor es el tema de los estereotipos, cada vez los personajes se acercan más el uno al otro, estereotipizados, como le gusta al modelo consumista, todo producido en masa, todo idéntico. Clones al fin y al cabo. Y terminamos riéndonos del mismo chiste, de la misma abuela, del mismo jovencito “nerd” o de la misma chica guapa.

Creo que la creatividad es una herramienta que busca encontrar nuevas soluciones para los problemas de comunicación que puedan afectar a las marcas y productos, y que por medio de esta herramienta y junto a una acertada valorización de la identidad de marcas y personas. Seremos capaces de construir mensajes perdurables, acertivos y eficaces. Y eso, no es chiste.

3 Comments:

Anonymous Deivid said...

Creo que uno de los problemas que se genera con la vínculación humor-publicidad tiene que ver con una antigua crítica a la publicidad, en el sentido que los consumidores terminan recordando el chiste y no la marca.
Ejemplos sobran y no vienen al caso comentarlos.
Desde mi punto de vista esto se debe a un problema creativo por parte de los publicistas. Me parece que el humor es una herramienta importante en la generación de mensajes persuasivos, pero cuando éste pasa a ser la esencia del mensaje, se pierde toda la efectivad de los anuncios, desde la perspectiva de las marcas.
Me parece que el problema radica en que la publicidad de este tipo ha desarrollado una fórmula en la cual se cuenta un chiste cualquiera, el que es firmado, al final, por la marca respectiva.
De este modo no se asocia la marca o el producto al chiste o a la situación cómica. El producto no es parte de la acción, no resuelve el conflicto que desemboca en el chiste, no lo genera tampoco, por lo tanto, cuando recordamos esa publicidad, no recordamos el producto ni la marca. La compañía aparece sólo al final, cerrando la comunicación.
El desafío creativo, entonces, es evidente: cómo generamos mensajes humorísticos en los cuales el producto o servicio sea parte central de la historia, sin el cual no se produciría el chiste. No se trata de ridiculizar productos o marcas, sino simplemente hacerlos parte de la acción, de modo que cuando la gente recuerde el chiste, invitablemente recuerde la marca también.
Se me viene a la mente la publicidad de Raid, Axe, Sprite, en donde siempre hay una relación causa-efecto, que permite asociar inevitablemente la situación cómica con la marca.
Creo que el humor, como cualquier otra técnica comunicacional, no es mejor ni peor que otra, sino que está en función de lo que se quiere lograr con la campaña respectiva. Lo que no podemos aceptar, como menciona Feña, es convertirnos en humoristas, en contadores de chistes fáciles y efectistas, pero con escaso contenido comunicacional para las marcas.
Así no tiene gracia.

12:20 PM  
Anonymous Fernando said...

Muy Buen comentario david.
Creo que este blog, o por lo menos la idea que quiere representar, puede funcionar si logramos meter mas gente al bote..

super bueno! asi dan ganas de generar mas textos.

Nos vemos!

10:45 AM  
Blogger B.P. Hyro said...

Quizás falta un factor clave dentro de este problema de humor-creatividad, y es el cliente. Muchos de los comerciales que no resultan de este tipo, vienen planteados de antes por el cliente, que o le gustó alguna rutina que vio en televisión, algún comercial de afuera, o simplemente algo que creó la competencia, y lo encuentra "choro", incitando a que un producto que emotivamente es difícil relacionarlo con humor (supongamos parque del recuerdo, por ser extremos) tenga una propuesta más "divertida" simplemente para que llame la atención sin importar el mensaje final que está entregando, el cual muchas veces es de muy mal gusto. Quizás como publicista no deberíamos permitir que tal mensaje llegará a los consumidores, pero en este juego siempre el cliente tiene la razón, ya sea por que realmente la tiene o por mero cansancio.

Muy buen blog, llegue por mera coincidencia, además que Feña fue ayudante en unas clases de la u, y siempre encontré muy acertados sus comentarios

11:46 AM  

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